Un jour, j’irai vivre en Théorie parce qu’il paraît qu’en Théorie, tout va bien. (Les mots surpendus)

jeudi 17 novembre 2011

Photomontage choc du pape : le Vatican fait plier Benetton

Le groupe italien a lancé mercredi une campagne basée sur des photomontages-chocs au nom de la lutte "contre la haine". On y voit entre autres le pape Benoît XVI et un imam égyptien s'embrasser. Sous la pression du Vatican qui annonce des "actions légales", la marque a retiré le cliché en question.



Campagne publicitaire Benetton montrant le pape qui embrasse l'imam sunnite de l'université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb. © DR/BENETTON

L'initiative risquait d'en fâcher certains. Ca n'a pas manqué. Face au tollé provoqué au Vatican et parmi certaines associations catholiques, le groupe italien Benetton a annoncé mercredi soir sa décision de retirer de sa nouvelle campagne publicitaire un photomontage montrant le pape en train d'embrasser un imam au Caire.
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Le groupe italien Benetton venait de lancer sa nouvelle campagne publicitaire "United Colors of Benetton" appelée "UNHATE" ("non-haine"), choc comme à son habitude. Avec une série de photomontages de couples pas comme les autres. On y voit ainsi Benoît XVI embrassant sur la bouche l'imam sunnite de l'université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb. Outre ces deux dignitaires, Benetton s'est aussi amusé à détourner les photos de chefs d'Etat : Barack Obama et son homologue chinois Hu Jintao, déroulés devant la cathédrale de Milan, ou encore Nicolas Sarkozy et Angela Merkel échangeant un langoureux baiser. Le tout au nom de la lutte "contre la haine".

Le photomontage du pape et de l'imam a été officiellement présenté mercredi par Alessandro Benetton, vice-président de Benetton Group, à Paris. Mais l'image avait déjà commencé à circuler sur internet et a été brièvement déployée sur une banderole géante près du château Saint-Ange à Rome, à proximité du Vatican. Détail qui a son importance : les relations entre le pape et l'imam d'Al-Azhar sont difficiles, notamment depuis que Benoît XVI avait exprimé sa solidarité aux victimes de l'attentat qui avait fait 21 morts dans une église d'Alexandrie le 1er janvier dernier. L'imam l'avait perçue comme une ingérence. Bref, le courant ne passe pas entre les deux hauts dignitaires religieux.

"Une touche d'espérance ironique"

Mais cette manière de "rabibocher" symboliquement les deux hommes s'apparente surtout à une provocation, notamment pour les catholiques. Luca Borgomeo, président de l'Association des téléspectateurs catholiques italiens, a demandé le retrait immédiat de cette publicité: "Est-il possible que Benetton ne puisse concevoir quelque chose de mieux ?", a-t-il dit. Réaction mercredi soir du Vatican : la campagne de Benetton constitue "un grave manque de respect au pape". Et d'annoncer "des démarches auprès des autorités compétentes pour garantir(...) le respect de la figure du Saint-Père". Le Saint-Siège proteste en outre "contre une utilisation inacceptable de l'image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d'une campagne publicitaire à des fins commerciales". "Il s'agit d'un grave manque de respect envers le pape, d'une offense aux sentiments des fidèles, d'une démonstration évidente de la manière dont on peut violer, dans une publicité, les règles élémentaires du respect envers la personne pour attirer l'attention à travers une provocation", ajoute le Vatican. Jeudi, le Vatican a commencé à mettre à exécution ses menaces. Il a ainsi annoncé des actions en justice dans le monde pour empêcher la diffusion, "y compris à travers les médias", du photomontage publicitaire.

Le groupe italien s'était auparavant justifié : "Il s'agit d'images symboliques -avec une touche d'espérance ironique et de provocation constructive- pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, même si elles sont opposées et diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation". Mais, finalement, sous le cliché mettant en scène Benoît XVI et l'imam du Caire est retiré sur décision de la marque. "Nous rappelons que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes", a indiqué dans un communiqué un porte-parole du groupe qui précise être "désolé que l'utilisation de l'image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles".

Benetton et son photographe Oliviero Toscani s'étaient rendus célèbres pour leurs photomontages provocateurs dans les années 90, par exemple celui d'une séduisante jeune soeur à cornettes toute vêtue de blanc embrassant un jeune prêtre en soutane noire. Le photographe italien s'était engagé pour la liberté sexuelle, les malades du sida, et plus généralement contre les discriminations envers les communautés, races et cultures.
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